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      什么是品牌全案?如何做好品牌全案?

      2019-10-08

      广告公司最重要的工作,就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

      不是每个广告公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司,另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。

      那么全案到底要做啥呢?用一个公式简单来讲——

      全案=市场方案+品牌方案+传播方案

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      市场方案是前置的,它界定全案的主体和载体。

      企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的吧,即企业要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体。

      为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

      在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等。

      这就是市场方案中最核心的市场策略。简单来讲,就是消费者+产品。

      有了核心市场策略的指引,确定了核心用户和产品,接下来就可以做品牌方案了。

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      品牌方案是全案的核心。

      品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。

      一般代理公司做品牌方案,有这么几个核心组成部分要做:

      品牌价值体系——

      品牌带给用户的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的主要利益点是什么,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么,即广告语是什么。

      品牌视觉体系——

      LOGO设计和VI设计的部分,如何设计鲜明、有个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象(视频和平面)。

      品牌组合体系——

      有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的整理。

      不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合。

      这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略。

      有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的问题,这就是传播方案。

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      市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分。

      而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。

      当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。

      传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

      传播策略=信息策略+媒介策略

      信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

      比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

      然后,还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就要和媒介策划一起来考虑了。

      媒介是“在哪说?”,因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。

      如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。

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      讲完所有策略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。

      通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定。

      Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役。

      一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了。

      Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分。

      一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。

      一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。

      也有按地点和不同媒体渠道来划分的。

      比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

      市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了。

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      这就是企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做线上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。

      特别要强调的一点是——

      虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出的答案也是不一样的。

      理解市场和品牌策略,这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好。

      懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者。


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